Ah ja… I er sikkert mange, der kender følelsen.
Det er ligesom at famle i blinde, når man skal lave en søgeordsanalyse for en niche B2B industri.
Men tab ikke modet. Der er faktisk rigtig meget guld at hente, fordi analysen ikke skal stå alene. Den skal nemlig parres sammen med buyer persona interviews og indsigter fra din salgsafdeling.
B2B content er nemlig ikke en rendyrket SEO-øvelse.
B2B content handler om, hvordan du kan bruge dine SEO indsigter til at skabe redaktionelt indhold til komplekse købsrejser, der konverterer købeklare leads ved at besvare alle dine potentielle kunders spørgsmål gennem hele købsrejsen.
Og her hjælper dine SEO indsigter dig til at forstå din niche, efterspørgslen i dit marked og hvilke content-konverteringer, der er up for grabs ved at dykke ned i søgeadfærden relateret til dit produkt eller din service.
Som B2C virksomhed vil du sjældent overveje at lave indhold på søgeord med lav søgevolumen (fx 30 søgninger), men som B2B virksomhed kan de 30 søgninger være lig med salg, fordi du besvarer så specifikt et spørgsmål i købsrejsen, at dine potentielle kunder bliver købeklare.
Værdien af et B2B lead er nemlig helt anderledes, og derfor kan du heller ikke sammenligne din B2B SEO indsats med dine venner, der arbejder i B2C.
I denne artikel, vil vi præsentere dig for tre strategier, der vil hjælpe dig med at skabe købeklare leads med dit content på trods af lav søgevolumen:
- Lær dine potentielle kunder at kende gennem interviews
- Sug viden til dig om dine potentielle kunder fra salgsafdelingen
- Kombinér 1 og 2 med dine SEO indsigter og få købeklare leads
Lær dine potentielle kunder at kende gennem interviews
Du kan ikke generere købeklare leads, hvis du ikke ved, hvem din målgruppe er, og hvad deres udfordringer er. Så lad os starte dér.
Du skal forstå, hvorfor din målgruppe tænker og handler, som den gør.
Og det gør du ved at lave buyer personas med udgangspunkt i interviews, der giver dig indsigt i dine målgruppers behov, udfordringer og de faktorer, der påvirker dem i deres købs- og evalueringsproces.
Når dit målgruppearbejde bliver gjort rigtigt, skaber det stor værdi for din virksomheds salgs- og marketingaktiviteter, fordi du bliver i stand til at levere relevant og SEO-optimeret indhold på alle stadier af købsrejsen.
Men hvad er en buyer persona?
En buyer persona giver dig indsigt i hvilke udfordringer, der trigger din målgruppes informationssøgning, hvilke problemer de forsøger at finde svar på, samt deres behov og købsbarrierer gennem købsrejsen.
En buyer perona repræsenterer en gruppe af dine potentielle kunder, men en buyer persona er ikke et ægte individ. Den er sammensat af observationer og interviews med forskellige køberprofiler med enstartede behov.
Kort sagt, skal du lave interviews og tale med fire forskellige køberprofiler i din(e) målgruppe(r):
- Dine nuværende kunder
- Potentielle kunder som overvejede din løsning, men valgte en konkurrent
- Potentielle kunder som overvejede din løsning, men valgte at bevare status quo
- Potentielle kunder der bruger en løsning som din, men som du aldrig har været i dialog med
Interviews med købere i 2. og 4. kategori afdækker de mest værdifulde indsigter. Købere i kategori 2 kan italesætte, hvordan de nåede frem til den konklusion, at en konkurrents løsning var mere værdifuld end din.
Disse indsigter er yderst brugbare og værdifulde, da køberne har brugt relativt lang tid på at evaluere din løsning. Købere i kategori 4 kan derimod give dig indsigt i helt nye perspektiver på løsninger, der ligner din, hvilket er yderst værdifuldt i relation til mapping af købspræferencer.
Interviews med købere i kategori 1 afdækker hvilke aspekter af din marketingindsats, der er vigtige for den endelige købsbeslutning, mens interviews med købere i kategori 3 kan anvendes til at afdække de indledende faser af din målgruppes købs- og evalueringsproces.
Vi vil dog gerne understrege, at du skal undgå at bruge for mange kræfter på den første kategori af købere, fordi deres historier udelukkende fortæller, hvorfor din løsning var et nøjagtigt match til deres behov.
Sådan laver du buyer persona interviews
Målet med dine interviews er at afdække hver enkelt fase i købsrejsen og lære om de overvejelser, der afgjorde hvilke løsninger og leverandører, der skulle evalueres, og hvilke der blev udelukket.
Du skal lytte til dine potentielle kunder og lade dem fortælle deres egne historier. Det er her, du opnår den gyldne indsigt i den købs- og evalueringproces, du ønsker at påvirke.
Start altid dine interviews med at skrue tiden tilbage til den dag, dine potentielle kunder blev opmærksomme på deres udfordring/problem (de blev pain-aware) og spørg dem:
“Kan du prøve at skrue tiden tilbage til den dag, hvor du første gang overvejede [indsæt dit produkt eller service] og fortæl mig, hvad der skete?”
Åbningsspørgsmålet går i kødet på det specifikke tidspunkt, hvor dine potentielle kunder først blev opmærksomme på, at de havde brug for en (ny) løsning. På den måde opforderer du dine interviewpersoner til at fortælle om den specifikke begivenhed, der gjorde dem opmærksomme eller bevidste på deres udfordring.
Dine opfølgende spørgsmål må gerne være enkle! Det kan eksempelvis være meget effektivt at bruge en frase som: “Fortæl mig mere om..”, fordi det hjælper køberne til at huske vigtige detaljer om købs- og evalueringsprocessen.
Læs mere: Forskellen på inbound marketing og content marketing
Kort sagt handler det om, at du skal bede køberne om at uddybe deres udtalelser ved at stille en lang række hv-spørgsmål.
Det kan være lige så enkelt som: “Det er interessant, hvad du siger om jeres problematik med at nå alle medarbejdere med jeres kommunikation. Fortæl mig mere om det. Hvorfor er det vigtigt for jer?”.
En anden mulighed for opfølgning opstår, når en køber erstatter en detaljeret forklaring med adjektiver. Der sker eksempelvis, når en køber fortæller dig, at hun havde brug for en løsning, der var nem at bruge. Her er det oplagt for dig at bede køberen uddybe, hvad hun karakteriserer som brugervenligt.
Når du har lært din målgruppe rigtig godt at kende gennem interviews, så er det salgsafdelingens tur til at blive frittet for alle de spørgsmål, som jeres potentielle kunder stiller i løbet af en salgsdialog.
Sug viden til dig om dine potentielle kunder fra salgsafdelingen
Lad os lige starte med en rigtig god tommerfingerregel:
Når salg bliver spurgt om det samme mere end én gang af jeres potentielle kunder, skal du overveje at lave content om dét spørgsmål.
Hvis dem I er i dialog med, mangler svar på deres spørgsmål, må vi formode, at der er mange andre, der leder efter præcis de samme svar.
Med dén på plads, kan vi hoppe videre til, hvordan du bedst suger viden til dig om dine potentielle kunder fra din salgsafdeling.
Når B2B-købere søger efter information online for at træffe en informeret købsbeslutning, søger de oftest ud fra fem hovedemner:
- Problemer
- Pris
- Cases
- Bedst
- Versus
Vi anbefaler, at du samler jeres marketing- og salgsafdelingen til en content-workshop, hvor I skal prøve at blive specifikke på lige præcis jeres potentielle købere, så I kan producere noget indhold, der er relevant og skaber værdi for dem.
I skal brainstorme på alle fem hovedemner. Først separat og dernæst i plenum, hvor I kan diskutere hvert enkelt emne.
1. Problemer (produkt/service og leverandør)
Problemer handler om at sætte ord på købernes udfordringer og tale åbent omkring dem. I skal tage ejerskab over problemerne, og som resultat heraf hjælpe køberne med at forstå, hvad de kan gøre for at løse deres problem – uanset om de vælger jer som leverandør eller ej.
- Hvilke udfordringer oplever I ofte, at jeres potentielle kunder har?
- Hvilke spørgsmål møder I i jeres salgsdialoger?
- Hvilke spørgsmål stiller potentielle kunder omkring jer som leverandør?
2. Pris
Som kunde vil jeg gerne vide, hvad jeg får for mine penge – og hvad jeg kan forvente. Og hvad er typisk noget af det første, man spørger om i en research fase? Hvad koster det?
Dine potentielle kunder vil gerne følge sig trygge, når de beslutter hvem, de skal bruge som leverandør.
- Er der ekstra omkostninger forbundet med jeres løsning/service?
- Har I en fast pris eller skalerer den efter brug?
- Har I en fast timepris eller bruger I value based pricing på konsulentydelser?
3. Cases
Cases handler i virkeligheden om social proof. For andres meninger betyder meget, og vi bruger dem til at træffe den endelige købsbeslutning. Andres meninger og oplevelser har altså stor værdi for købsbeslutningen på godt og ondt.
- Hvad synes jeres kunder om jer som leverandør?
- Har jeres partnerskaber skabt gode resultater? Og hvilke?
- Har I certificeringer, der giver social proof?
- Har I gode ratings på G2 eller andre review/comparison sites?
4. Bedst
Denne kategori handler om at indtage en rolle som thought leader og positionere jer som vidensførende inden for jeres kernekompetencer. Og så handler det om at være behjælpelig med viden, så potentielle kunder kan gøre deres research.
Tag bladet fra munden og fortæl hvilke løsninger, der passer til hvilke udfordringer og samtidig hvilke der ikke passer – så har I også mulighed for at sætte standarden.
- Hvad googler jeres potentielle kunder for at finde ud af, hvad der er “best in class” relateret til jeres løsning/service?
- Hvordan kan I svare på “best in class” spørgsmål på en objektiv måde, som virker vejlende og ikke sælgende
- Hvem passer I til? Og hvem passer I ikke til?
5. Versus
Versus handler om at hjælpe potentielle kunder med at træffe den rigtige købsbeslutning. Typisk vil de selv lave denne slags research, der gør dem i stand til at sammenligne produkter/løsninger. Ved at tilbyde det, hjælper I dem i deres søgen. Og hvis I lykkedes på en ordentlig og sober måde, kan I fremstå som en pålidelig kilde til viden og information.
- Hvad spørger jeres potentielle kunder om, når de vil vide forskellen på “X” og “Y”?
- Hvordan er jeres ene løsning/service forskellig fra jeres anden?
- Hvordan adskiller I jer fra jeres nærmeste konkurrenter?
Okay. Så var der både styr på at samle indsigter fra jeres potentielle kunder og fra jeres salgsafdeling. Så nu er det på tide at matche alle de her indsigter med din søgeordsanalyse. Og til det, bruger vi et tænkt eksempel fra Helions egen marketingstrategi.
Kombiner dine målgruppeindsigter med din søgeordsanalyse
Vi har selv været møllen igennem her i Helion B2B. Man skal jo huske at tage sin egen medicin.
Først lavede vi en søgeordsanalyse, hvor vi identificerede hele søgeordslandskabet ved hjælp af konkurrenter, aktuelle søgeord og nye søgeord.
Dernæst kombinerede vi alle vores søgeordsresultater med vores indsigter fra vores buyer persona interviews og vores content workshop, så vores søgeord blev sat i kontekst.
Og på baggrund af disse (altså søgeordsanalyse, persona interviews og content workshop) har vi udarbejdet en redaktionel content-plan, som vi nu bruger til at tage informerede beslutninger om hvilke søgeord og content-emner, der giver mening at prioritere.
Ikke overraskende lå størstedelen af vores søgeord med en søgevolumen på 10-60 månedlige søgninger, hvilket er et godt bevis på, hvorfor en søgeordsanalyse ikke kan stå alene i B2B sammenhæng. Eksempelvis har ‘B2B SEO’ kun 20 månedlige søgninger.
Og det understreger jo lige præcis pointen fra tidligere.
For det kan måske synes som spild af tid at lave indhold på søgeord med 20 månedlige søgninger. Men det er det bestemt ikke, fordi vi besvarer et specifikt spørgsmål i købsrejsen, som kan være tungen på vægtskålen ift. om vores potentielle kunder køber hos os eller ej.
Husk at værdien af et B2B lead som tommelfingerregel er på et helt andet niveau end B2C. Måske de 20 månedlige søgninger på “B2B SEO” faktisk konverterer 2 kunder i måneden, som netop har dette specifikke problem. Du læser jo med, ikk?
Redaktionelt indhold er vigtigt i B2B SEO
En gennemsnitlig B2B-køber konsumerer 13 stykker indhold på sin købsrejse.
13 stykker!
Ofte er B2B købsrejsen også lang og kompleks, og derfor skal der undersøges en del, før man føler sig ordenligt klædt på til at træffe en købsbeslutning.
Faktisk så er den gennemsnitlige købsrejse i B2B SaaS 84 dage fra første kontaktpunkt, hvis vi kigger bort fra kontraktværdi. Små kontrakter har kortere cyklus, og store kontrakter har selvsagt en længere salgscyklus.
Derfor er vores bedste råd at begynde at arbejde med indhold i alle stadier af købsrejsen fra awareness til decision. Ingen konsumerer 13 stykker SEO-tekst, og derfor skal I arbejde med redaktionelt indhold.
I skal slå jeres potentielle kunder på maven dér, hvor det gør ondt og komme med løsninger på deres problemer gennem relevant og værdifuldt indhold.
B2B produkter har komplekse købsrejser, og de har brug for forklaring. Og én ting er sikkert. Hvis I formår at kommunikere jeres komplekse produkter eller løsninger på en let forståelig måde, så kommer I til at dominere jeres potentielle kunders købsrejser. Lav søgevolumen eller ej.
