En veludviklet B2B-indholdsstrategi er afgørende for enhver virksomhed, da den sikrer levering af værdifuld information til modtagerne i hele købsrejsen og samtidig støtter op om virksomhedens overordnede strategiske mål. Det er dog en velkendt udfordring, at selvom manglerne i ens nuværende indholdsindsats kan virke uendelige, så er produktionsressourcerne ofte knappe.
Så hvor starter man bedst, og hvordan prioriterer man sine ressourcer mest effektivt? I stedet for at sprede de knappe produktionstimer tyndt ud på mange områder, så anbefaler vi at udvælge ét eller få fokusområder. Baseret på vores erfaring med at udvikle marketing-strategier for adskillige B2B-virksomheder, kan virksomheders indholdsbehov opsummeres i følgende seks indsatsområder:
- Brand
- Audience
- Leads
- Revenue
- Service
- Influence
I det følgende dykker vi ned i de specifikke taktikker inden for hver af de strategiske fokusområder, hvor du kan finde inspiration til hvilket indhold, du skal fokusere på afhængigt af, hvordan I gerne ville påvirke jeres målgruppe(r).
De seks områder er hverken uafhængige eller skarpt opdelt, og der vil derfor være overlap. Alligevel tillader kategoriseringen dig at få perspektiv på din organisations mange ønsker til jeres indhold, og hjælper dig med at fokusere din marketingafdelings indsats.
1. Brand: Udbred kendskab i markedet
Brand-fokusområdet beskæftiger sig naturligvis med brand-opbyggende indhold. Indholdet i denne kategori har til formål at få så mange som muligt til at blive eksponeret for jeres brand og blive kendt for det, I som virksomhed gerne vil være kendt for. B2B branding er naturligvis en bred disciplin, der går langt ud over indholdsproduktionen; stort set alle marketinginitiativer og -taktikker har indflydelse på dit brand. Det er et særligt vigtigt område for nye virksomheder, der endnu ikke har opbygget et betydeligt reach igennem deres egne kanaler.
Her kan man med fordel arbejde på at skabe engagement på eksterne kanaler, f.eks. LinkedIn, hvor man ved, at ens potentielle målgruppe befinder sig. Målet er brand impressions via indhold, dvs. opslag, der spredes organisk med hjælp fra reaktioner, kommentarer og delinger. At tiltrække trafik fra eksterne platforme til sit website er ikke det primære mål her - omend en ønskværdig afledt effekt. Fokus er snarere at ‘prime’ sin målgruppe: At få dem til at vænne sig til dit brand og begynde at associere dit brand med den type viden, du gerne vil være kendt for.
Det kan også være en god idé at lave partnersamarbejder og benytte sig af andre brands’ allerede etablerede publikum (mailing-lister, følgere etc.), for eksempel ved at publicere gæsteindlæg på en partners blog eller nyhedsbrev og dermed få dit indhold (og dit brand) distribueret ud til et nyt, men kvalificeret, publikum.
Indholdsformer der ligner mere traditionel virksomhedskommunikation hører også hjemme her. Hvem er vi, og hvad kan vi? Har man f.eks. en god ‘founder story’ om sin virksomheds opstart, så kan det være med til at skabe brand awareness og engagement. Kan man koble disse historier til ens produkt, og de problemer man løser, er det selvfølgelig endnu bedre.
Forslag til taktikker til fokusområdet ‘Brand’:
- SoMe-opslag der har potentiale for øget organisk reach
- Gæsteindlæg på etablerede partneres blog el. nyhedsbrev
- Traditionel pressearbejde og historier om din virksomhed: Hvorfor er I sat i verden og hvad er jeres ekspertise
2. Audience: Opbyg jeres publikum
Har man allerede eller begynder man at se stigende trafik på sit website, f.eks. som resultat af en ‘brand awareness’-indsats, så er det nu, at indholdet skal fange de besøgende og skabe et tilbagevendende publikum. Her handler det om at publicere ekspertindhold, der svarer på lige præcis de spørgsmål, ens publikum har.
Søgemaskiner er stadig der, hvor flest leder efter svar på spørgsmål online. Derfor er søgemaskineoptimering (SEO) afgørende for at kunne skaffe trafik - og opbygge et publikum - med dit indhold. Dette indebærer blandt andet at organisere sit indhold i 'topic clusters' eller emneklynger.
Opbygning af publikum handler især om at begynde at fokusere på at skaffe permissions; altså at sørge for at dine website-besøgende giver dig tilladelse til at kommunikere med dem via email. En gængs måde at få email-tilladelser på er at få besøgende til at skrive sig op til dit nyhedsbrev. Med andre ord: Dine besøgende fandt dit indhold brugbart og troværdigt og vil gerne modtage lignende information fremadrettet.
Nyhedsbreve - og email-marketing i det hele taget - er stadig en effektiv måde at distribuere dit indhold på. Dine abonnenter har udvist dig tillid ved at oplyse deres email-adresse, fordi de forventer at modtage værdifuldt indhold. For at imødekomme denne forventning kræver det naturligvis, at man har sit koncept for email-marketing på plads: Hvad skal det kunne og for hvem? Hvor ofte skal nyhedsbrevet udkomme? Det skal være klart for den besøgende, hvad de skriver sig op til at modtage, og hvor ofte de vil høre fra jer. Værdien af nyhedsbrevet skal være klart og tydeligt formuleret ved konverteringspunktet.
Forslag til taktikker til fokusområdet ‘Audience’:
- Blog-indhold (organiseret i emneklynger) for at kunne bygge et publikum fra søgemaskinetrafik
- ‘How to’-artikler: Hjælp din målgruppe med at løse konkrete problemer
- Nyhedsbreve: Giv dine abonnenter mere af det guld, de har bedt om
3. Leads: Kvalificer jeres publikum
Når så dit website er begyndt at kunne tiltrække trafik, og du er ved at opbygge en email-marketingliste: Hvordan skelner du så i din CRM-database mellem hvilke kontakter, der blot har en overfladisk interesse i dit brand eller i dit indhold - og så de kontakter, der kunne være potentielle kundeemner?
Du kan bruge ‘premium’-indhold til at få en indikation af, hvad dit publikum interesserer sig for, og hvor de er henne i en eventuel købsrejse. Premium-indhold er indhold af så høj kvalitet og nytteværdi, at besøgende eller abonnenenter er villige til at oplyse personlig information i bytte for det; typiske mere end bare en email-adresse, som er tilfældet, når man f.eks. skriver sig op til et nyhedsbrev.
Hvornår man skal ‘gate’ sit indhold, dvs. gøre det tilgængeligt bag en formular, er en større diskussion, du kan læse mere om her. Det er en måde, hvorpå man kan få kvalificeret de kontakter, man allerede har i sin database ved at få mere information om vedkommende, som f.eks. rollebeskrivelse eller antal ansatte i vedkommendes virksomhed. Det betyder, at man kan se om personen matcher ens kundeprofil, og hvorvidt det giver mening at begynde at sende automatiserede lead-nurturing mails.
Lead-nurturing mails og flows består af en række automatiserede og planlagte mails, der har til formål at inspirere eller uddanne ens leads. Herigennem kan du tilbyde mere brugbart indhold, fortælle mere om dine produkter eller gå i dybden med et særligt emne og dermed ‘modne’ kundeemnet. Du kan sætte lead-scoring op og holde øje med, hvor meget dine leads interagerer med dit indhold for at se, om de er på vej til at blive salgsklare eller om dine mails måske skal optimeres.
Når besøgende downloader dit indhold, betyder det nemlig ikke nødvendigvis, at de er klar til at blive kontaktet af salg, eller at de overhovedet er i en købsproces. Derfor er premium-indholdets primære formål ikke at skabe købeklare leads, men i stedet at opbygge en base af mere eller mindre kvalificerede kontakter med henblik på at bearbejde disse med yderligere markedsføring, enten ved at ‘modne’ kontakter, igennem f.eks. dit lead nurture flow, til at blive salgsleads eller ganske enkelt sørge for at dit brand er ‘top of mind’, når vedkommende en dag er ‘in market’ for et produkt som dit.
Når dit indhold bliver downloadet, får du nogle værdifulde data om dit publikum og deres interesser. Så medmindre der er tale om henvendelser fra egentlige salgsklare leads, så brug energien på at dyrke den udtrykte interesse frem for f.eks. at kime dine webinar-deltagere ned.
Forslag til taktikker til fokusområdet ‘Audience’:
- Whitepapers
- Webinarer
- Automatiske email-flows til lead nurturing
4. Revenue: Giv jeres sælgere flere værktøjer til at lukke salg
Man skal ikke tro, at blot man har indhold til marketing-delen af ens salgstragt, så begynder kunderne at vælte ind. I mange tilfælde er det først, når et kundeemne bearbejdes af et salgsteam, at det egentlige relationsarbejde begynder og tilliden virkelig skal opbygges. Også her spiller informativt og troværdigt indhold en stor rolle.
I takt med at en potentiel kunde tages gennem salgsprocessen, har den pågældende sælger brug for forskellige værktøjer og materialer til at kunne adressere kundens indvendinger og tvivlsspørgsmål. I den forbindelse er der brug for email-skabeloner, produktmaterialer, artikler, der svarer på ofte stillede spørgsmål (FAQs) mm.
I B2B-sammenhænge er der sjældent kun én person, involveret i et indkøb, og derfor skal salgsafdelingen have materiale klar, som de kan sende til deres primære kontaktperson, som så kan videresende informationen til øvrige stakeholder, blandt andet for at kunne imødekomme eventuel modstand. Ideelt har du salgsmateriale skræddersyet til de forskellige køberoller involveret i et indkøb.
Alt indhold der kan være med til at overbevise potentielle kunder, som er i en købsproces, om, at dit produkt er det rigtige for dem, falder ind under Revenue-kategorien. Herunder:
- Salgs-FAQs
- Pris- og produktmaterialer
- Skabeloner til faste vendinger og informationer
- Kundecases
5. Service: Fasthold jeres kunder
Det er vigtigt at huske, at en kunderejse ikke slutter så snart, der er lukket en aftale eller solgt en licens. Det er mindst lige så vigtigt at kunne tilbyde det rigtige indhold til dem, der nu er blevet til kunder og hjælpe dem godt i gang med dit produkt. Fokusområdet “Service” handler derfor om at sikre glade kunder, ved at give dem den information, de har brug for.
Kundevendt indhold kan have flere formål. Et eksempel er at sikre succesrig udbredelse af jeres produkt hos kunden (‘product activation’ eller ‘adoption’). Dette kan man understøtte ved hjælp af for eksempel onboarding-emails, hjælpeartikler og træningsmateriale. Et andet eksempel er kundepleje mere generelt, f.eks. ved hjælp af kundenyhedsbreve med kommende produkt-features og invitationer til kundeevents.
Det er billigere og nemmere at holde på kunder, man har, end det er at anskaffe nye. Glade og tilfredse kunder taler godt om dit produkt i deres netværk, og måske hjælper de en ny kunde i jeres retning. Får kunden derimod ikke værdi af produktet, fordi de ikke ved, hvordan de udnytter det bedst muligt, så opsiger de på et tidspunkt aftalen. Husk derfor at have materialer og tilbud, som er tilegnet eksisterende kunder, f.eks.:
- Online træningsmateriale
- Produktnyheder
- Support-artikler
6. Influence: Påvirk jeres branche
For både etablerede såvel som nystartede virksomheder, kan der være behov for at ændre på opfattelsen af ens brand eller vise nye veje i ens branche. Dette omtales ofte som at udvise ‘thought-leadership’ eller at indtage en thought-leadership position.
Nogle gange skal man aktivt ud og skabe efterspørgsel, typisk omtalt demand generation, før man kan begynde at forvente kundehenvendelser. Dette kan f.eks. kræve en ændring i branchens gængse opfattelse af nye teknologier og arbejdsmetoder.
Et aktivt og omfattende content marketing-program kan medvirke til dette, men det kræver typisk nogle tungere marketing-indsatser end de taktikker nævnt hidtil. Indhold i denne forbindelse kunne for eksempel være: Brancherapporter, undersøgelser og videointerviews. Jo bedre I er til at formidle og facilitere ekspertviden til de fagfolk, I servicerer, jo større sandsynlighed er der for at have indflydelse på branchens retning.
En måde at facilitere ekspertise på er at afholde branche-events, hvor man samler førende navne til at præsentere idéer og udveksle viden med hinanden - med en forventning om at ens værtskab vil have en afsmittende, positiv effekt på ens brand. Hertil kommer at al den viden, der formidles på sådanne events, kan udgives som en del af jeres content-aktiviteter: Der kan f.eks. laves video wrap-ups fra eventens højdepunkter, paneldiskussioner kan udgives som Q&A-indhold, keynotes kan udgives som whitepapers osv.
Forslag til formater til fokusområdet ‘Influence’:
- Ekspertinterviews
- Rapporter og undersøgelser
- Keynote-præsentationer
Fokuser jeres content-arbejde
En succesfuld B2B-indholdsstrategi tager højde for hele kunderejsen og omfatter indhold til alle stadier i købsrejsen. De seks fokusområder præsenteret her giver en god indikation af, hvad du skal fokusere på i din indholdsproduktion afhængigt af, hvad der er mest presserende for din virksomhed lige nu. Er det at tiltrække nye kunder, optimere din onboarding, fastholde eksisterende kunder eller skabe ambassadører? Det kan være svært både at overskue og have ressourcer nok til at skabe indhold til alle fokusområder på én gang, og derfor kan det være en god idé at identificere, hvor din virksomhed har størst udviklingspotentiale og så starte med at skabe kvalitetsindhold lige netop dér.
Om forfatteren
Aske har omkring ti års erfaring med udvikling og eksekvering af marketingstrategier fra både bureauer og virksomheder. Hos Helion B2B leder han et team af strateger og content-producenter og har specialiseret sig i at implementere vækststrategier for SaaS, herunder Inbound- og Content-taktikker, samt HubSpot-udrulning og -drift.
