Et spørgsmål vi ofte støder på inden for B2B-markedsføring er, om man bør gate sit indhold eller ej.
Som generative AI, såsom ChatGPT og lignende værktøjer, vinder frem bliver det nemmere og nemmere at få fat i det indhold, man har brug for uden at give sine personlige oplysninger i bytte, og derfor giver det mening at spørge: fungerer gated indhold overhovedet længere?
Svaret er, at det afhænger af, hvor godt du kender din målgruppe, og hvor godt dit indhold kan hjælpe dem.
Her er et overblik over, hvordan gated og non-gated indhold adskiller sig, hvornår det giver mening at bruge hvad, og hvordan du forbedrer kvaliteten af dit gatede indhold for at skaffe flere leads.
Hvad er gated indhold?
Gated indhold er indhold, der er værdifuldt nok for modtageren til, at de er villige til at opgive personlige oplysninger i bytte for det. Det betyder, at gated indhold er af transaktionsmæssig karakter.
Eksempler på gated indhold er white papers, ebooks, skabeloner, vejledninger, webinarer osv.
Hvad er non-gated indhold?
Non-gated indhold er indhold, der er frit tilgængeligt for alle. Man behøver ikke opgive sine kontaktoplysninger for at få adgang til det. Læseren kan frit tilgå informationen for at få svar på de spørgsmål vedkommende måtte have.
Eksempler på non-gated indhold er blogindlæg, opslag på sociale medier, infografikker, landing pages osv.
Hvornår skal man bruge non-gated indhold?
Non-gated indholds primære formål er at drive trafik - typisk fra søgemaskiner via blogindlæg og andre typer websider. Sagt på en anden måde: Indekserbart indhold af høj kvalitet øger dine chancer for at blive fundet af potentielle kunder.
På grund af dets tilgængelighed kan non-gated indhold nå ud til et bredere publikum end transaktionelt indhold, da det potentielt kan blive fundet af alle, der har en interesse i det givne indholds emne - uanset om vedkommende er inden for din målgruppe eller ej.
Kvalitetsindhold der nemt kan findes af de rigtige mennesker kan også have afledte positive effekter på dit brand: Hvis det gentagne gange er dit indhold, der dukker op inden for et givent fagområde, så vil brugeren begynde at associere dit brand med ekspertise.
Hvornår skal man bruge gated indhold?
Hvornår det giver bedst mening at bruge gated indhold afhænger af, hvad dit formål er. Ønsker du, at indholdet skal ses af så mange som muligt, eller er dit formål at få folks kontaktoplysninger og generere gode leads?
Gate kun dit indhold, hvis det er afgørende for det, du forsøger at opnå. Det bedste tidspunkt at bruge gated indhold på er midt i købstragten, hvor kundeemnets adfærd indikerer, at der er en egentlig interesse for, hvad du som virksomhed kan tilbyde - uanset om der tale om tidlig research i købsprocessen eller egentlig vurdering af leverandører.
Bemærk at det bestemt også giver mening at have gated tilbud længere nede i tragten - men her er content sjældent nok i sig selv. Her vil man typisk stille mere produktnære muligheder til rådighed, f.eks. varerprøver eller en gratis version af ens produkt.
Indhold i bunden af tragten, såsom produktinformation eller prisoplysninger, bør aldrig være gated, da du skal gøre det så nemt som muligt for dine leads at undersøge dit produkt og træffe deres beslutning.
Hvad der dog alt for ofte overses, især i B2B-sammenhænge, er, at den vigtigste grund til at udgive indhold er at måle interessen for den viden og de løsninger, du kan tilbyde, og se hvilke segmenter, der reagerer på dit indhold. Selvfølgelig giver gated indhold dig mulighed for at indsamle kontaktoplysninger, men det giver dig også mulighed for at se, hvor dine leads er i deres købsrejse, og om de er interesserede i det, du siger.
Når du har frigivet dit gatede indhold, kan du se, hvordan markedet reagerer på det og identificere hvilke segmenter, der er mest interesserede i emnet. Det kan give et andet billede, end du måske forventede.
Hvis dit gatede indhold ikke fungerer, skal du så ungate det?
Lad os sige, at du producerer et stykke gated premium-indhold, som skal fungere som lead-gen. Du kører flere kampagner og LinkedIn-annoncer, men intet virker, og folk downloader det ikke. Hvad gør du?
Undersøg dit indhold nærmere. Er det målrettet mod den rigtige målgruppe? Taler du om din løsning på en forkert måde? Eller adresserer du ikke de problemer, der er mest relevante for dine potentielle kunder?
Læs mere: Sådan genererer du købeklare B2B leads med lav søgevolumen
Hvis du stadig er overbevist om, at det stykke indhold du har lavet, er værdifuldt, kan det være værd i stedet at bruge det til at drive trafik. Måske downloades dit indhold ikke, fordi det er mere eller mindre frit tilgængeligt andre steder. Finder folk de svar, de leder efter, kan du ligeså godt være den, der giver dem det.
Når du har ungated dit indhold og kan se, at det driver trafik, kan du bekræfte, at folk er interesseret i det; du skulle bare gøre det tilgængeligt og ændre strategi.
Hvordan øger man kvaliteten af sit gatede indhold?
Hårdt arbejde og ingen resultater? Alle der arbejder med indhold frygter, at deres hårde arbejde er spildt, når de ser, at det ikke leverer som planlagt. Heldigvis er der måder at forhindre det i at ske.
Sørg for at du kan dine ting
Inden du sætter dig for at skabe et stykke gated indhold, så tag et kritisk kig på jeres virksomhed og spørg dig selv: Har din virksomhed nok ekspertise om dette emne? Hvis ikke, kunne du så samarbejde med andre? Eller måske lave din egen originale forskning, som for eksempel en undersøgelse?
Som en virksomhed vokser, og indholdsproduktionen skifter hænder fra f.eks. medstiftere - som er tætte på branchen og virksomhedens løsninger - til en egentlig marketingfunktion gælder det om fortsat at udvinde virksomhedens interne ekspertviden og formidle den på en måde, der giver mening for de potentielle kunder.
Når indholdsproduktionen professionaliseres gælder det for den indholdsansvarlige om at opbygge relationer til eksperterne, ledelsen og kundeansvarlige i virksomheden for at undgå at producere generisk markedsføringsindhold, der ikke bliver læst. Først da kan du producere gated indhold, der er værdifuldt nok til, at dine leads vil give deres personlige information i bytte for det.
Find et kritisk problem
Gennemfør markedsundersøgelser og buyer persona-interviews for at få afdækket de udfordringer, der optager din målgruppe, og som relaterer sig til dit produkt eller dine løsninger. Adresserer disse overordnede kunde ‘pains’ i dit indhold, f.eks. i et whitepaper. Målet her er at udkomme med et stykke indhold med lang levetid, som ni ud af ti af dine besøgende vil finde interessant, og som du derfor kan konvertere til potentielle leads.
Sæt klare mål
Hav en indholdsstrategi og klare mål for dit indhold, så du ved, hvad du vil opnå med det, og hvordan du når dertil. Mens du sætter dine mål, så husk, at du nu konkurrerer med AI-teknologi, der hurtigt kan besvare generiske spørgsmål. Jo mere specialiseret viden du har indenfor dit felt, jo mere kan du differentiere dig.
Hvorfor er gated vs non-gated indhold overhovedet en diskussion?
Diskussionen om gated vs. non-gated har altid været der, men kunstig intelligens har bragt den tilbage med fornyet kraft. Hvis folk nemt kan få den information, de har brug for fra en chatbot som ChatGPT, hvorfor skulle de så give deres e-mails til en virksomhed for at få det?
Internettet er fyldt med irrelevant og middelmådigt indhold. Generative AI er med til at sætte højere standarder for indhold: Hvis du vil bruge indhold til at skille dig ud, kræver det, at du leverer original viden af høj kvalitet.
Kunstig intelligens kan kun bruge den information, der er produceret i løbet af de sidste par årtier og er offentligt tilgængeligt, og det er her, du kan skille dig ud med dit gatede indhold. Så længe du leverer originalt og værdifuldt indhold, vil folk læse det.
Har du brug for hjælp til dit indhold?
