Den ultimative guide til Inbound for B2B virksomheder

Ja. Hvad er det nu lige inbound er for noget?

Inbound er en systematisk tilgang til salg og marketing. Det er en forretningsmetodik, der fokuserer på at etablere langvarige kunderelationer og øget vækst. 

I grove træk, går det ud på at tiltrække potentielle B2B-købere gennem relevant content, konvertere dem og modne dem hele vejen igennem en købsrejse. Og det gør man selvfølgelig med hjælp fra en masse smarte værktøjer som fx marketing automation og lead nurturing.

I denne guide tager vi dig i hånden og fører dig gennem hele inbound metodikken fra A til Z. Lad os begynde med de to grundsten i inbound: inbound marketing og inbound salg. 

Hvad er inbound marketing?

I dag, har den moderne B2B-køber foretaget ca. 60% af sin købsrejse inden han eller hun rækker ud til din virksomhed. Det har de gjort på baggrund af deres egen online research eller rådgivning i deres netværk. Den moderne køber er nemlig langt mere aktiv og opsøgende end tidligere, hvilket betyder, at du skal være en troværdig ressource til viden og information, der kan guide dem til et køb.

I modsætning til outbound marketing, som i mange tilfælde forstyrrer dit publikum med tv- og radioreklamer, annoncebannere etc., så går inbound marketing ud på at skabe relationer til dine kunder. Det gør du ved at besvare kundens spørgsmål på dit website gennem fx blogindlæg, cases, nyhedsbreve og sociale medier.

Du skal være eksperten, der deler ud af din viden og ekspertise for at uddanne en potentiel køber til at træffe den helt rigtige beslutning - uden at være pushy. Du bliver nødt til at være modtagerorienteret og hele tiden sætte kunden i centrum. Det er grundstenen i inbound marketing, og det er helt centralt, når vi snakker både SEO, blogging og lead nurturing.

Hvis du kan besvare kundens spørgsmål hele vejen igennem købsrejsen med uddannende og relevant indhold, så kan du også skabe en tillidsfuld relation til dine potentielle kunder. Og hvis først du har den tillidsfulde relation, får du også det loyale kundeforhold og dermed en langsigtet vækst.

Hvad er inbound salg?

Inbound salg er relevant, fordi processen er tilpasset kundens køberadfærd og behov, så sælgerne ved hvordan de skal kommunikere til det enkelte lead. Og det er uanset, hvor kunden er i købsprocessen, så de bliver mødt på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt.

Det vil sige, at virksomheder. der arbejder med inbound salg, generer leads gennem inbound marketing og det content som marketingafdelingen producerer.

Det betyder, at leads faktisk modner sig selv gennem det content som marketing producerer, før at de rækker ud til en sælger. Det gør salgsdialogen noget sjovere, fordi sælgerne får overleveret leads af meget høj kvalitet fra marketing.

Så, når vi har med inbound salg at gøre, så agerer sælgerne i virkeligheden mere en slags rådgiver, der hjælper kunden gennem købsprocessen og sikre den tillidsfulde relation. Der er altså ikke mere af ‘always be closing’ - det handler derimod om ‘always be helping’. 

Marketing og salg er afhængige af hinanden, da marketing ikke kan lukke nogle leads uden salg og omvendt får salg ingen leads uden marketing.

Lad os se nærmere på, hvordan du konkret kan implementere og arbejde med inbound salg og marketing i din virksomhed.

Inbound metodikken

Når du arbejder med inbound, arbejder du med tre strategiske niveauer: Attract, Engage og Delight. Disse tre niveauer udgør tilsammen inbound metodikken, som er en strategi til at skalere din virksomhed gennem tillidsfulde og loyale relationer (til både potentielle og eksisterende kunder).

• På Attract stadiet handler det om at tiltrække de rigtige mennesker med værdifuld content og samtaler, der etablerer dig som en ekspert på området, og som en virksomhed gerne vil engagere sig med.
• Engage stadiet præsenterer viden og løsninger med udgangspunkt i køberens pain points og deres overordende mål.
• Det sidste stadie er Delight stadiet, som går ud på at tilbyde hjælp og rådgivning, der gør køberen i stand til at opnå succes med din løsning, service eller produkt.

Før vi kigger nærmere på de tre niveauer, kommer vi ikke uden om 2 kernebegreber inden for inbound: buyer personaer og købsrejser. Og dem er vi nødt til lige at vende.

For hvis du skal være i stand til at producere værdifuldt content, der uddanner og inspirerer dine kunder på alle tre stadier i deres købsrejse, så kan du ikke skyde med spredehagl og krydse fingre for at ramme rigtigt. Du bliver nødt til at vide, hvem du kommunikerer til, og hvordan du skal kommunikere til dem, lige præcis der hvor de er i deres købsrejse.

Du skal derfor identificere din buyer persona og kortlægge deres købsrejser, så du ved præcist hvordan og hvornår de interagerer med din virksomhed.

Buyer Persona

Det er vigtigt at udarbejde buyer personaer, når du arbejder med inbound marketing, så du ved, hvem du kommunikerer til. Når du ved, hvem du kommunikerer til, så er du i stand til at skræddersy dit content og tale ind i helt specifikke pains, som din buyer persona oplever i deres hverdag.

Der er jo stor forskel på, om du skal kommunikere til en fra HR eller en fra IT. Derfor er det afgørende at lave research på, hvem der typisk køber dit produkt/service. Hvem er det typisk at salgsafdelingen møder i deres salgsdialoger? Hvilke udfordringer går igen? Hvilke spørgsmål bliver de stillet?

Købsrejser

Før en kunde bliver en kunde, ligger der i de fleste tilfælde en længere købsproces forud for købsbeslutningen. Et af de vigtigste mål med inbound marketing er at tiltrække kunder længe før de (måske) er klar til at træffe en købsbeslutning ved at guide dem hele vejen gennem deres købsrejse.

Derfor er det alfa omega at udarbejde købsrejser til dine buyer personaer og kortlægge forskellige touch-points i deres købsproces, så du altid er bevidst om deres næste skridt.

Læs mere: Sådan genererer du købeklare B2B leads med lav søgevolumen

Helt kort er en købsrejse altså den rejse, som et lead gennemgår fra første gang de bliver bevidste om deres udfordring eller problem, til de bliver en loyal kunde hos dig.

Denne købsproces er bygget op omkring tre stadier: 

• Awareness: her er køberen på udkig efter svar, resourcer, viden, data, meninger og indsigter i deres udfordring.
• Consideration: her laver køberen tungere research på hvordan og hvorledes dit produkt eller service er den rette løsning for dem.
• Decision: på dette stadie finder køberen ud af præcist, hvad det vil kræve at blive kunde hos dig.

På hvert af disse tre stadier har din buyer persona brug for skræddersyet content, der hjælper hende fra det ene stadie til det andet gennem kompetent vejledning. På den måde føler hun sig til sidst klædt ordenligt på til at træffe en velovervejet beslutning.

Og det er her inbound kommer ind i billedet.

Flywheel: En vækstmodel

Nu er vi kommet omkring både buyer personaer og købsrejser, så lad os vende tilbage til de tre stadier i inbound metodikken. De tre stadier: Attract, Engage og Delight, skal ses som en cirkulær proces. Denne proces opstiller HubSpot i en forretningsmodel, som de kalder for The Flywheel. 

HubSpot er et inbound marketing- og salg software, som samler CRM, Marketing, Salg, Service og CMS i én automation platform, som følger hele din kunderejse. Du skal forestille dig, at inbound er strategien, der skal tiltrække leads, og HubSpot er maskinen, der eksekverer på strategien.

HubSpot bruger The Flywheel til at illustrere, hvordan din virksomhed kan opnå større profit ved at prioritere og levere ud-over-det-sædvanlige kundeoplevelser. Ved at investere i strategier, der tiltrækker og fastholder kunder, kan du få hjulet til at spinne, og på den måde opbygge momentum.

Men der er selvfølgelig også ting, der kan få dit hjul til at miste fart og kraft. Også kaldet friktion. En af de største årsager til friktion for kunden, er overleveringen mellem de forskellige afdelinger - fx fra marketing til salg. Derfor er kommunikation et vigtigt middel til at få dit hjul til at spinne.

Det betyder, at alle afdelinger i din virksomhed er ansvarlige for at fjerne friktion fra dit hjul.

Typisk vil marketing udgøre den største rolle i Attract stadiet med blogging og ads, men salg kan også spille en væsentlig rolle ved at engagere sig i social selling. Og dit customer service team kan bidrage til at få hjulet til at spinne ved at gøre det endnu nemmere for jeres eksisterende kunder at anbefale jer til andre.

På den måde bidrager alle i virksomheden til at få hjulet til at spinne og skaffe flere nye kunder. Derfor kan man heller ikke sige, at det ene stadie er vigtigere end det andet, fordi alle tre er med til at tiltrække og skaffe dig varme leads.

Marketing automation

Skal du have det maksimale ud af din inbound indsats, er det fordelagtigt at gøre brug af et marketing (og salgs) automation system. Med automation kan du automatisere både dine marketing- og salgsprocesser i et always on set-up, der minimerer behovet for manuelle processer - og gør dit arbejde en hel del lettere.

Derudover betyder et always on set-up også, at det generer leads 24 timer i døgnet, og ikke kun i office-hours mellem klokken 9 og 17.

Så når et lead downloader en e-bog kl 21 om aftenen, så ryger de automatisk i et flow, der begynder at lave lead nurturing på dem. Når de så har gennemført flowet, så får salg automatisk besked om, at de har gennemført det. Herfra kan sælgerne selv tage stilling til, om det er det rigtige tidspunkt at række ud.

Et marketing automation system, som fx HubSpot, kan derfor hjælpe dig med at strømline din digitale markedføring og automatisere lead nurturing, salgsopfølgning, lead notifikationer etc.

Marketing automation er relevant i alle tre niveauer af inbound. Så lad os se nærmere på, hvordan du strategisk kan arbejde med de tre stadier og hvilke værktøjer du kan bruge.

Inbound marketing strategier

Attract, Engage og Delight er også marketingstrategier, der hjælper dig med effektivt at ramme dine buyer personaer. Der er specifikke strategier for hver af de tre inbound metoder, der hjælper dig med at tiltrække (attract), engagere (engage) og glæde (delight) dine kunder og prospects, så du kan holde gang i dit flywheel og vækste din forretning.

Attracting strategier

Inbound strategier, der tiltrækker din specifikke målgruppe og buyer personas, er bundet op på contentskabelse og udvikling. Du er jo ikke interesseret i, at hvem som helst besøger dit website. Du vil have besøg af de personer, som har størst potentiale for at konvertere til betalende kunder.

Så for at nå din målgruppe, må du starte med at producere og udgive noget content. Det kan fx være blogartikler, premium content (e-bøger, whitepapers, templates) og selvfølgelig sociale medier. Alt hvad du producerer, skal have værdi for din buyer persona. Det vil sige, at det først og fremmest skal være hjælpsomt og ikke sælgende.

Nogle af de værktøjer, som du kan bruge til at tiltrække dit publikum er:

• Betalt annoncering
• Video
• Blogging
• Sociale medier
• Content strategi

For at tiltrække din målgruppe på dybere niveau gennem inbound marketing, er det vigtigt at optimere alt dit content med en SEO strategi. En SEO strategi kræver, at du fokuserer på specifikke søgeord og sætninger relateret til dit produkt eller service, de udfordringer, som du løser for kunden og hvordan du hjælper din målgruppe.

På den måde kan du sikre, at alt det content som du producerer også kan findes organisk gennem de søgemaskiner, som din målgruppe anvender. 

Engaging strategier

Når du bruger inbound strategier til at engagere dit publikum, er det vigtigt at du kommunikerer og håndtere leads og kunder, så de får lyst til at opbygge et langvarigt forhold med dig. Derfor er det afgørende, at du gør opmærksom på, hvilken værdi din virksomhed kan give dem.

Indgå i samtaler med dine potentielle kunder gennem email, chatbots eller livechat, for at opbygge et forhold til dem. Det er nu du skal konvertere de besøgende på dit website til leads. Brug konverteringsredskaber såsom CTA’er og formularer til at få fingrene i dine potentielle kunders informationer. 

De informationer, som du får, kan du bruge til at personliggøre deres oplevelse af dit brand og i din fremtidige kommunikation med dem. 

Nogle af de værktøjer, som du kan bruge i sin engaging strategi er: 

• Leadflows
• Email marketing
• Lead management
• Lead nurturing
• Conversational bots
• Marketing automation

En af de vigtigste ting, som du skal huske på er, at du sælger en løsning frem for et produkt. Det sikrer nemlig, at dine kunder opfatter jeres relation som gensidig fordelagtig, da det skaber værdi for både kunden og din virksomhed. 

Delight strategier

Delight inbound strategier handler om at sikre, at dine kunder er glade, tilfredse og stadig føler sig 'holdt i hånden' efter de har foretaget et køb. Denne type af strategier involverer at gøre dine medarbejdere til rådgivere og eksperter, som altid står til rådighed for dine kunder. På den måde opnår du en thought leader rolle indenfor din branche. 

Du kan ‘glæde’ din målgruppe ved at blive ved med at skabe relevant indhold, så de altid kommer til dig efter mere viden og ekspertvejledning. Indhold til dine eksisterende kunder kan fx også bruges til opsalg af nye features eller udvidelser af jeres service.

Læs mere: Gated vs. non-gated indhold: Hvornår skal man bruge hvad?

En chatbot er også et godt eksempel på en interaktiv kommunikationskanal, som kan bruges til at hjælpe nuværende kunder med at sætte en ny feature op i deres system eller svare på deres spørgsmål in real time. På den måde er du altid til stede og klar til at hjælpe.

En Inbound strategi, der fokuserer på at glæde dine kunder, er altså en, der hjælper og rådgiver i enhver situation uanset om din virksomhed får noget ud af det eller ej. Husk på, at en glad kunde er en værdifuld ambassadør, som kan tiltrække nye kunder til din virksomhed - og på den måde fuldendes cirklen, ved at vi kommer tilbage til Attract-stadiet.

Værktøjer som du kan bruge til at ‘glæde’ dine kunder er fx:

• Smart content
• Email marketing
• Attribution reporting
• Marketing automation

I alle tre stadier er det vigtigt, at analysere på dine marketingindsatser og tilpasse dem løbende, som du får flere indsigter i, hvad der fungerer godt og hvor der er brug for at optimere.

Content marketing

Nu er der blevet skrevet ‘værdifuldt og uddannende indhold’ et par gange, så du har nok lugtet lunten. For Inbound marketing trækker nemlig tråde til content marketing.

Content er det, der giver din inbound maskine kræfter og får dit flywheel til at spinne. Værdifuldt og godt content er essensen i både Attract, Engage og Delight stadierne, og det er det, der fører dine leads sikkert gennem faserne og sikrer den gode kunderelation. 

Når man arbejder med inbound marketing, er content simpelthen en uundværlig del af alle tre stadier:

• Content bruges i Attract stadiet, til at tiltrække potentielle kunder og gøre dem opmærksom på dit brand.
• Content er også altafgørende i Engange stadiet, når du skal engagere dine potentielle kunder og få dem til at konvertere så de bliver til leads. Det kan være alt fra artikler og videoer til e-bøger og whitepapers.
• Derudover skal du også bruge content i Delight stadiet, til at ‘glæde’ dine kunder, ved løbende at give dem ny viden og rådgivning gennem fx nyhedsbreve og email-flows.

Content marketing er altså en helt essentiel del af inbound marketing og de to hænger unægteligt sammen.

Inbound marketing er en systematisk tilgang til at tiltrække og konvertere leads gennem content og kontekst, hvorimod content marketing er et af redskaberne til at opnå dette.

For at oppsumere, så er inbound en forretningsmetodik, der har fokus på at tiltrække og konvertere digitale leads gennem relevant og uddannede content, så dit target audience har de absolut bedste forudsætninger for at træffe den rette købsbeslutning.